處方藥營銷數(shù)字化點睛

當前，數(shù)字化賦能在醫(yī)藥領域成為風尚，很多制藥企業(yè)對數(shù)字化營銷進行了一些有益的嘗試與探索。企業(yè)也殷切期待數(shù)字化營銷能推進現(xiàn)有營銷模式轉型。

不過，在推進過程中，既往投入較大而收效有限，企業(yè)更多的是將數(shù)字化作為醫(yī)藥營銷的輔助工具，或是運用現(xiàn)有的數(shù)字技術手段輔助銷售團隊進行信息傳遞，缺乏整體性的規(guī)劃視角。各個部門對數(shù)字化的理解不同，執(zhí)行方式不同，也難以將數(shù)字化作為企業(yè)營銷轉型的重要切入點來推進實施。因此，企業(yè)推進營銷體系的數(shù)字化轉型，應從戰(zhàn)略層面開展頂層設計，打破部門間的壁壘。

依托診療路徑

自上而下統(tǒng)籌規(guī)劃

患者診療路徑是處方藥營銷中評估市場機會的經典模型,企業(yè)在規(guī)劃自身數(shù)字化營銷實踐中，可依托患者診療路徑來規(guī)劃，統(tǒng)籌考量。在當前醫(yī)療環(huán)境中，患者在三甲醫(yī)院就醫(yī)，經過基于專業(yè)指南、共識的標準化診斷與治療，后繼可在二級醫(yī)院/社區(qū)醫(yī)院完成隨訪與處方藥的續(xù)方。在此系統(tǒng)內，數(shù)字化營銷有著巨大的發(fā)展機遇，可開展基于醫(yī)院數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通、遠程會診，基于臨床用藥數(shù)據(jù)以探索臨床合理化用藥等?；颊卟粌H可得到標準化、更加便利的診療體驗，同時，圍繞以患者為中心的診療信息流、物流得以整合,使醫(yī)療資源得到更充分利用。

制藥企業(yè)在此體系中，也可獲益良多。第一，實現(xiàn)資源的有效整合；第二，大幅提升制藥企業(yè)的銷售效率；第三，通過對醫(yī)生行為和診療數(shù)據(jù)的分析，評估市場策略的有效性。

以診療路徑為依托的數(shù)字化解決方案需要系統(tǒng)規(guī)劃，也依賴醫(yī)院、制藥公司、互聯(lián)網公司通力合作。因此，方案宜整體設計，設立不同的里程碑，分步實施探索。

整合內部資源

推進試點區(qū)域探索

醫(yī)藥營銷數(shù)字化轉型牽涉面廣，需要企業(yè)內部凝聚共識，確定數(shù)字化營銷項目推進的優(yōu)先順序。筆者認為，以數(shù)字化手段推進臨床標準診療以及線上的遠程診療相對容易，同時，這兩個領域也是當前臨床診療實踐中比較明顯的“痛點”。對于標準診療，可結合DRG共同推進。而線上遠程診療有助于優(yōu)質醫(yī)療資源的更廣闊覆蓋，也有助于規(guī)范邊遠地區(qū)的診療行為，使患者得到更優(yōu)質的診療服務。以上措施尤其適合資源豐富、產品線較多的頭部制藥企業(yè)，可為企業(yè)樹立更加牢固的競爭優(yōu)勢。

中小制藥企業(yè)也應結合自身資源，積極推進數(shù)字化營銷實踐，可在自身優(yōu)勢區(qū)域推進合理用藥、隨診等措施，以使營銷手段更豐富，營銷效率更高效。

此外，對于心血管疾病等慢病患者，數(shù)字化的營銷手段例如患者線上教育、線上續(xù)方等顯然更具優(yōu)勢。而腫瘤、罕見病及疫苗領域患者對診療流程參與度較高，對高水平診療更加期待，也更適合數(shù)字化營銷推進。

技術在迭代，理念在更新，但醫(yī)藥服務于人的本質不會變。期待更多制藥企業(yè)積極推進處方藥營銷的數(shù)字化轉型，讓醫(yī)療實踐更高效、更便捷、更精準。

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